Страницы Интернета

И даже в условиях постоянных перемен контент-маркетинг сохраняет несколько стержневых направлений, позволяющих успешно развивать интернет-проекты независимо от апдейтов поисковых алгоритмов. Исследование ключевых запросов по конкретной тематике и составление семантического ядра сайта является одним из таких направлений.

Контент-маркетологи хорошо знают, что корректно составленное семантическое ядро относится к факторам долгосрочного успеха веб-проекта. И хотя принципы работы с ключевыми запросами стары как Google, сегодня появляются новые подходы, позволяющие успешно продвигать сайты в условиях «пост-пандовского» интернет-ландшафта в Google и в «эпоху Матрикснет» в Яндексе.

Конечно, использование стандартных инструментов для работы с семантическим ядром, например, Яндекс.Вордстат, обеспечит вам какой-то результат. «Какой-то» в данном случае — это посредственный, на грани приемлемости, чуть ниже среднего. Естественно, вы не планируете довольствоваться этим. Поэтому воспользуйтесь продвинутыми сервисами и подходами для работы с ключевыми словами, если хотите увеличить естественный поисковый трафик ваших сайтов в 2015 году.

В вопросах работы по подготовке семантических ядер в 2015 году мы можем выделить две основные тенденции: фокусировка и расширение. С одной стороны, может показаться, что это взаимоисключаемые стратегии. Но на самом деле это не так. Давайте разбираться.

Что такое фокусировка? Тут все просто. Раньше задачей владельцев сайта было получить максимальное количество поискового трафика, который есть в теме. Часто – при столкновении с серьезной конкуренцией в тематике – они начинали получать трафик по недостаточно целевым или смежным запросам. И эта тактика себя оправдывала. Ничего страшного, что конверт со смежного трафика значительно ниже, главное – это дополнительные продажи.

Примеры из нашей практики. Для компании, которая занимается поставкой профессионального караоке-оборудования, раньше было вполне допустимо продвигаться по запросам, связанным с семантическим кластером «караоке диск». Да, трафик, очевидно, смежный, мы сказали бы нецелевой, если бы на сайте дистрибьютора не были представлены также и караоке-диски. Но роль в общей выручке дисков была (и остается) минимальной, да и продажи нужны не дисков, а именно оборудования.

Другой пример. Салон красоты, имеющий три-четыре филиала в разных районах Москвы. Раньше мы получали трафик, не только привязанный к району, а связанный со всей Москвой (по тем запросам, где это было возможно в рамках бюджета). Логика понятна – есть вероятность, что кто-то из этих посетителей может оказаться и целевым. (В реальности оказалось, что доля действительно целевого трафика оказалась незначительной, никто не согласен ехать в другой район Москвы на обычную стрижку или ногтевой сервис, но в случае с уникальными услугами такой подход был бы вполне оправдан).

Третий пример. Компания, занимающаяся аутстаффингом – предоставлением подготовленного и обученного персонала: официантов, поваров, горничных и т.д. Тематика очень плотно пересекается с клинингом, по части запросов просто даже нельзя отличить, к какому семантическому кластеру относится запрос (пример: «генеральная уборка в гостинице» – кого ищет заказчик, людей, которые будут постоянно производить генеральную уборку? – и тогда это аутстаффинг, – или разовую услугу «под ключ»? – и тогда обращаться нужно будет в клининговую компанию). Из-за того, что в клининге семантический кластер гораздо более емкий (трафика в нем больше, чем в аутстаффинге в несколько раз), было согласовано с клиентом и принято сознательное решение расширять ядро за счет смежной тематики, хотя в реальности клининговых услуг компания не оказывала, но шансы «поиметь» тут клиентов были высокие.

Со всеми этими клиентами в течение 11-12 годов пришлось менять стратегию продвижения, вычищая семантические ядра (и соответственно, внося необходимые правки в посадочные страницы). В семантических ядрах остались только те запросы, которые касались реально предоставляемых услуг.

Почему фокусировка теперь более важна, чем раньше? Все очень просто. Сейчас в ранжировании сайтов в естественной выдаче поисковиков гораздо большую роль играют поведенческие факторы, а именно: поисковик оценивает, как ведет себя пользователь на странице выдачи и на самом сайте, соответствует ли поведение пользователя представлению поисковой машины о релевантности той или иной страницы.

Другими словами, если данный материал мы начнем продвигать по запросу «семантическое ядро для сайта» или «составление семантического ядра», то огромную роль в ранжировании этой страницы будет играть оценочный фактор: как ведет себя на данной странице пользователь, пришедший на нее по запросу «семантическое ядро для сайта» или «составление семантического ядра»? Если робот посчитает, что взаимодействие пользователя со страницей в итоге приводит к «счастью пользователя», то страница будет расти в выдаче по запросу, по которому он пришел.

Что же происходит, если продвижение ведется не по достаточно сфокусированному ядру? Очевидно, увеличивается количество отказов, ухудшаются поведенческие метрики, и - как следствие - падают позиции и по целевым запросам. Другими словами, сегодня продвигаться не по сфокусированному тематическому ядру - все равно, что бить из пушки по воробьям. Усилий нужно затратить много, пушку привезти, боеприпасы подогнать, наряд поставить к орудию. А что в результате? Два воробья подстрелено, и ранено три собственных солдата из-за неумения обращаться со снарядами.

Фокусировка предполагает сужение семантического ядра и исключение из него полностью нецелевых запросов. Расширение предполагает увеличение ядра. Но вот о каком расширении идет речь и для чего оно вообще нужно?

Приведем в пример вот такой кейс из реальной жизни. Одна известная компания, занимающаяся продажей авиабилетов, вот уже 11 лет делает ставку именно на интернет – как на основной канал продаж. Большую часть из этих одиннадцати лет сайт компании продвигался по одному-единственному запросу: «авиабилеты». Не просто продвигался, а был все время в топах поисковых систем Yandex и Google (занимал то первое, то третье место, но ниже ТОП-4 на длительный срок не выпадал ни разу). Другие запросы компания не продвигала.

В 2008 году впервые компания получила убыток. Схема, работающая и приносящая прибыль очень долго, перестала работать. Что же произошло? Сами поисковики на различных конференциях и семинарах неоднократно приводят статистику (извините, нет под рукой данных, поверьте на слово), говорящую о том, что ежегодно и даже ежемесячно доля трафика по высокочастотным запросам падает. В 1998-м средняя длина запроса в Яндекс составляла 1,2 слова, в 2009-м – уже три слова. В настоящее время средняя длина запроса – около пяти слов. При этом доля редких и ультра редких запросов (которые запрашиваются с периодичностью не чаще одного-двух раз в год и не фиксируются такими инструментами, как, например, Wordstat.Yandex.ru) достигает до 75% от всех запросов к поисковой строке.

О чем это говорит? О том, что делать ставку на ВЧ-запросы как на основной канал привлечения поискового трафика в корне неверно. С одной стороны: а) они более конкурентны, а значит их вывод в топ выдачи более трудо- и финансово затратен, б) трафик, генерируемый ВЧ-запросами, постоянно находится в нисходящем тренде (то есть поисковики все больше раздают трафика по низкочастотке и все меньше по высокочастотным запросам). С другой же стороны – конверсия с ВЧ-запросов значительно уступает «низкочастотке» (запросам с длинным «хвостом»). И это тоже вполне понятно. Что человек ищет по запросу «авиабилеты»? Хочет ли он их купить авиабилет, либо просто смотрит цены? Куда он хочет лететь? Когда он хочет лететь? В каком классе он хочет лететь? И сравните этот запрос с запросом, например, «дешевые авиабилеты в Бангкок на майские праздники». О пользователе, пришедшем по второму запросу, мы знаем гораздо больше, а, значит, мы можем выстраивать под него необходимый нам поведенческий сценарий, добиваясь необходимой нам конверсии.

Когда сроки работ ограничены (а они всегда ограничены в большей или меньшей степени), а продажи нужно делать – ставка на продвижение ВЧ-запросов будет ошибочной. Рост продаж может дать только рост целевого трафика. А добиться быстрого роста целевого трафика можно не за счет ВЧ-запросов, а только за счет большого семантического ядра, при этом семантическое ядро должно принципиально расширяться ежемесячно. Вот так вот выглядит статистика сайта, продвигаемого по широкому семантическому ядру с ежемесячным расширением ядра:

На графике указано количество переходов с поисковых систем в день сайта, работающего в достаточно узкой b2b-нише – поставка лифтов и лифтового оборудования (сайт нашего клиента mlifts.com). Красными вертикальными линиями отмечены сезонные спады.

При этом данный клиент – как и многие другие наши клиенты, – естественно, хотел продвигаться по основному ВЧ-запросу тематики, в данном случае по запросу «лифты». Убедить в ошибочности данного подхода смогли только графики сайтов-конкурентов, которые находятся в топе по этому ВЧ-запросу. Ниже даны графики поискового трафика в день сайтов, находящихся в топе по запросу «лифты» (и, кстати, по ряду других ВЧ-запросов, но не продвигающихся по широкому семантическому ядру) без указания доменов сайтов:

Это все статистика сайтов, являющихся лидерами рынка. Все они значительно дольше как присутствуют в интернете, так и продвигаются в поисковой выдаче. Все имеют достаточно хороший трафик для своих тематик (повторюсь, это b2b в достаточно узкой нише – поставка и обслуживание лифтов, и трафик в 50-70 целевых посетителей в день здесь дает неплохие результаты по звонкам и заявкам; а сайт нашего клиента, имеющий сейчас трафик в 140-160 переходов в день с поисковых систем - просто лидер своей ниши в интернете) и примерно одинаковые показатели по целевым метрикам: pageview, длина сессии и т.д. Но по графикам видно, что у сайтов, продвигаемых по ВЧ-запросам, нет восходящего тренда, поисковый трафик имеет сильную сезонную волатильность (см. красные вертикальные полосы). Нам трудно судить о бюджетах на продвижение этих сайтов, но бюджет нашего клиента достаточно небольшой.

И это картинка не является исключением, скорее, это даже норма: продвижение по широкому семантическому ядру дает рост трафика, продвижение по ВЧ-запросам в среднесрочной перспективе приводит к стагнации сайта.

Но при этом расширение семантического ядра должно вестись только за счет целевых запросов (помним о фокусировке). На самом деле целевых запросов, генерящих трафик, как правило, гораздо больше, чем принято думать. Прорабатывать нужно все запросы, по которым есть вероятность получить хотя бы один переход в квартал. Другое дело, это бессмысленно делать, если для продвижения вы используете арендованные низкокачественные ссылки. Но опять-таки, большинство подобных запросов можно вытаскивать внутренними факторами ранжирования. Если вы хотите получить всю информацию, все реально существующие запросы в продвигаемом семантическом кластере, имейте в виду, что стандартные сервисы типа Wordstat.Yandex.ru вам несильно помогут. Нужно анализировать реальную статистику конкурентов, покупать базы (например, всем известная, растиражированная, но еще не потерявшая свою актуальность база Пастухова), использовать специальное программное обеспечение, например, Key-collector.ru (привет Александру Люстику, за PR этой программы нам уже пора начать выплачивать комиссионные отчисления), Semrush.com и т.д.

Прогнозирование и измерение результата является критически важным при выборе ключевых слов. На старте прогнозировать стоимость продвижения очень тяжело. Никакие сервисы, никакие наши собственные формулы не работают. Ответ очевидный – в формуле будет участвовать слишком много переменных, которые сами не имеют достоверную формулу расчета. Например, как рассчитывать TrustRank сайта? Очевидно, что в стоимости продвижения нужно закладывать уровень доверия к сайту со стороны поисковиков, но сколь-либо достоверно рассчитать его, не анализируя статистику посещаемости сайта в привязке к общему объема трафика в нише, не представляется возможным. А производить такие расчеты достаточно трудозатратно.

Тем не менее, некую схему расчета успешности/неуспешности результатов поискового продвижения стоит вводить. Что нужно иметь в виду, когда вы будете оценивать стоимость и результат:

Каждому из параметров нужно присвоить степень важности данного критерия – как сильно он влияет на общий результат. Мы рекомендуем использовать не более трех степеней важности, для простоты расчета, где 1 – минимально важный критерий, а 3 – максимально важный.

А вот дальше, если честно, мне писать немного надоело об этом, да и это совсем другая тема. Поэтому о расчетах эффективности чуть позже – ждите.

А пока вернемся к прогнозам результатов продвижения. Здесь скажем одну всем известную и очевидную мысль: чем выше ваш сайт про продвигаемому запросу в выдаче, тем лучше. Насколько лучше? Вот вам несколько циферок. По данным агентства Optify, 36,4% пользователя Google выбирают на странице выдачи ресурс, занимающий первое место. Маркетинговое агентство Chitika утверждает, что первое место на странице выдачи приносит веб-сайту вдвое больше посетителей, чем второе место. Естественно, чем ниже сайт в органической выдаче, тем меньше и получаемый трафик. Однако, надо понимать, что точных цифр, насколько падает количество переходов даже на первой странице выдачи, вы получить не сможете. Многое зависит от тематики. Чем дороже товар, чем сложнее услуга – тем больше сайтов исследуют пользователи. При выборе, например, автомобиля, человек будет изучать и две, и три страницы выдачи, подыскивая того дилера, у которого ему сделать покупку более комфортно.

В рунете наблюдается аналогичная ситуация — по данным различных исследований от 50 до 95% переходов пользователей поисковых систем приходится на ТОП-3 сайта выдачи. Однако не полагайтесь только на данные исследований, планируя целевое количество переходов в зависимости от позиции вашего ресурса. Каждый сайт имеет собственную специфику, поэтому изучите показатели CTR и среднюю позицию страницы в выдаче в разделах «Популярные запросы» панели для веб-мастеров Google и сервиса «Вебмастер» Яндекса.

Показатель цены конверсии изменяется в зависимости от задач вашей маркетинговой кампании. Так, интернет-магазины могут использовать для расчетов сумму среднего заказа. Компании, которые используют веб-ресурсы для генерации лидов(например, звонков от клиентов в отдел продаж), могут проигнорировать данный компонент формулы или использовать среднюю сумму дохода на один лид.

Смело изменяйте формулу определения стоимости запроса в случае необходимости. Используйте долгосрочный показатель цены конверсии, если большинство ваших потребителей становятся постоянными клиентами, а вы хотите планировать маркетинговую кампанию на годы вперед. Включите в формулу среднее время, проведенное на сайте посетителями, пришедшими по тому или иному запросу, если данный фактор влияет на конверсию по вашим наблюдениям.

Если ваши маркетинговые мероприятия направлены на увеличение числа подписчиков сайта, учитывайте этот показатель в расчетах. Стоимость продвижения по конкретному ключевому запросу является субъективной величиной, так как зависит от цели продвижения. Используйте собственные критерии расчетов, однако определите для себя целевой результат продвижения по каждому ключевому словосочетанию.

Доля мобильного трафика из поисковых систем растет в настоящее время. Данная тенденция сохранится в ближайшей перспективе. Поэтому дальновидные маркетологи уже адаптируют свои SEO-кампании к нуждам владельцев смартфонов и планшетных компьютеров. Растущая популярность мобильных девайсов заставляет оптимизаторов изучать поведение пользователей в поисковых системах и на сайтах, а также включать ключевые запросы мобильных юзеров в семантическое ядро сайта.

Проанализируйте влияние мобильного трафика на ваш сайт. Какова доля «мобильных» посетителей среди всех пользователей, попадающих на ваш ресурс со страницы поисковой выдачи? Какие ключевые фразы приводят больше всего владельцев планшетов и смартфонов на ваши посадочные страницы? Как ведут себя эти посетители на вашем сайте?

Оцените поведение владельцев мобильных гаджетов в поисковых системах с помощью инструментов анализа поведения аудитории (Google.Analitics или Яндекс.Метрика), которые вы используете. Установив необходимые фильтры (см. рисунок), вы убедитесь, что «мобильные» пользователи используют поисковые системы иначе, чем владельцы настольных ПК. Отличия есть и в построении поисковых запросов, и в поведении пользователей на самом сайте.

Недавнее исследование Google показало, что только 33% интернет-маркетологов оптимизируют свои ресурсы в соответствии с нуждами «мобильных» посетителей. Таким образом, адаптация сайта к потребностям этих пользователей, включая расширение семантического ядра за счет соответствующих запросов, является актуальной для 2015 года задачей.

Влияние социальных площадок на SEO и интернет-маркетинг растет. В частности, продвижение в социальных сетях уже стало важнейшей составляющей работы с внешними ссылками. А самые продвинутые интернет-маркетологи научились использовать данные мониторинга сетевых сообществ для улучшения позиций сайта в выдаче по ключевым запросам, значимым для пользователей социальных платформ.

Социальный мониторинг отраслей, актуальных тем, упоминаний брендов и конкурирующих компаний поможет вам актуализировать семантическое ядро ресурса практически в режиме реального времени. В данном случае можно руководствоваться предположением о популярности и релевантности поисковых запросов, которые на слуху в социальных сетях.

Однако традиционные инструменты работы с ключевыми фразами не позволяют получить информацию об интересах пользователей, которую можно назвать актуальной в данный момент. Поэтому используйте специальные сервисы мониторинга социальных сетей, например, Brandwatch или Wobot. Они помогают определить популярные в социальных медиа темы, а также определить важные для вашего бизнеса поисковые фразы. Эти инструменты позволяют составлять семантическое ядро с учетом интересов пользователей сетевых сообществ, что дает вам ощутимое преимущество перед конкурентами.

Умение активно конкурировать приносит интернет-проектам успех даже в условиях постоянного обновления поисковых алгоритмов Яндекс и Google. Определение ключевых запросов, по которым продвигают свои ресурсы конкуренты, а также создание карты релевантности собственного сайта относится к важным элементам работы с семантическим ядром.

Такие инструменты, как SemRush, помогают проанализировать ключевые слова, которые используют для поискового продвижения ваши конкуренты. Конечно, при анализе конкурентной среды вы можете столкнуться с трудностями. Например, вам будет сложно проанализировать ресурсы конкурентов, если ваши конкуренты (не по бизнес-модели, а по категориям представленных товаров) – это Яндекс. Маркет или Товары@mail.ru.

Обычные инструменты не всегда справляются с анализом подобных сайтов-гигантов. Например, если вы продаете ноутбуки, они определят, что вашим главным конкурентом является «Связной», но не дадут вам информации о ключевых словах, которые использует этот ресурс для продвижения.

Алгоритмы поисковых систем постоянно меняются, а конкуренция за места в поисковой выдаче растет. Однако «поисковики» остаются важнейшим источником посетителей и покупателей для сайтов коммерческих тематик. При этом работа с семантическим ядром относится к критически важным компонентам поискового маркетинга. Ошибки на стадии сбора семантики впоследствии очень трудно исправить, а на исправление этих ошибок требуется как время, так и дополнительные бюджеты.

Поэтому прогнозируйте результативность продвижения по отдельным ключевым фразам, уделяйте внимание нуждам «мобильных» пользователей, следите за тенденциями в социальных сетях и не бойтесь активно конкурировать. Используйте эти принципы при работе с семантическим ядром, чтобы ваши интернет-проекты были успешными в 2015 году и в дальнейшем.