Страницы Интернета

Привет! Я продолжаю про буквы для блога Текстброкера — моих хороших друзей.

Начнём с того, что сегодня, пожалуй, уже не осталось сайтов, где главная страница — единая точка входа. Это во времена Арпанета был список нод с адресами, по которым надо было ходить. Это у BBS были меню и текст на входе. Сейчас люди заходят на ваш сайт со всех сторон. Поэтому каждая значимая страница – главная. То есть к странице любого товара на сайте интернет-магазина надо относиться как к главной. И к странице услуги. И к любой другой.

На главную люди часто попадают либо через поиск, набирая название вашей компании, либо через бумагу или ещё каким-то «социальным» образом, например, когда с ними делятся ссылкой. 

Структура

Поэтому подход к главной большого сайта очень простой: основной навигационный узел и текст «где я и что могу». Если же на сайте 5-20 страниц, лучше крепко задуматься о том, зачем столько всего. И, возможно, утрамбовать сразу самое важное в одну страницу, которая будет одновременно и главной, и про основной продукт. 

У китайцев в их хорошо отгороженной от остального мира китайской части Интернета подход вообще волшебный. Они стараются уложить на главную как можно больше всего и сразу, причём текстом, а не графикой. Причина предельно проста: у большинства десктопных читателей скорость загрузки очень низкая. Почти диалапная (да и диалап там только вот недавно прошёл). И оплата была повременная. Поэтому модель потребления такая: загрузить штук 5-10 сайтов (главные), отключиться, прочитать каждый, выбрать, потом подключиться снова и сделать что хотелось. 

К счастью, у нас не так. 

Есть ещё и третий подход – сделать из главой «одностраничник». Когда сайт продаёт один товар или услугу, в целом, это очень даже оправдано. В этой ситуации лучше всего ориентироваться на самые круто собирающие товары Кикстартера – они вылизывали структуру страницы описания до мелочей.

Вёрстка

Часто главная – далеко не сплошной текст, и райтеры об этом забывают. И бывает непонятно, что делать с «простынёй» дальше. Вторая ошибка – когда верстальщик делает плашки определённого размера и заставляет райтера вписывать текст в них. Что иногда сказывается на качестве текста. Поэтому правильный подход – сначала запрототипировать сайт с реальным текстом (то есть написать его до дизайна и, возможно, пару раз поменять, пока меняется прототип), а потом уже делать всё остальное. 

Причины такого подхода опять же банальны. Во-первых, текст менять быстрее и дешевле, чем вёрстку. Во-вторых, многие блоки сами собой отвалятся, когда станет понятно, что писать-то про них нечего. Потому что главное – это фактура, и если её нет, блок не нужен. Конкретная фактура – это вообще самое сложное и для заказчика (понять, что писать тезисно) и для райтера – снять эту информацию, не сыграв в «испорченный телефон».

Что писать

Если сайт коммерческий, то всё «о компании» сверните в трубочку и положите на соответствующую страницу. Покупателя не интересует динамичная молодая история. Начните с описания товара «как есть». Блок про компанию должен съёжиться до 4-5 строчек либо в конце текста в роли социального доказательства «эти парни адекватные», либо уехать куда-нибудь набок в качестве справки. 

Например, для крупного сайта на узловой навигационной странице хорошей идеей будет описать основные преимущества. Например, «В интернете с 1974 года, 402 проданных в РФ экскаватора, 5 звёзд на Маркете, пыщь-пыщь» — это ок. 

Не продолбайте контакты. Они обычно есть в шапке, но на главной лучше продублировать их где-то ещё. 

Для всего остального предлагаю плясать примерно от следующей структуры:

• Что это, и где я. Короткое и очень ёмкое описание того, что здесь происходит, и главной точки дифференциации. «Автосервис для дальнобойщиков в Волгограде: дешевле Москвы и ещё наш спец разбирает и восстанавливает форсунки. Гарантия 3 года».
• Чуть подробнее о том, какие проблемы стоят перед читателем. Нужно просто описать человека и его задачи, чтобы он себя узнал. Потом предложить решение проблемы, не настаивая, что оно единственное и самое верное. «Архитектурное бюро. Наши проекты окупаются ещё на стадии заливки фундамента, и сейчас объясним, почему так».
• Для услуги – описать процесс работ от звонка до сдачи результата. Это, кстати, очень важно – взять человека за руку и объяснить, что и как будет дальше. Для товара – объяснить, что в какой категории и зачем.
• Выделить главные особенности компании или сайта (или вообще товара).
• Возможно, добавить FAQ, если раньше основные вопросы от клиентов освещены не были.
• Дальше – все остальные блоки.

Сценарное моделирование

Правильный подход – как и в UI/UX, написать сценарий для каждого типа посетителей сайта. И понять, что и кому нужно. Например, это чаще всего будет означать, что на сайте кафе нужно крупно указать адрес, почти сразу нарисовать карту с ориентирами, написать время работы – и это будет важнее текста. На сайте гостиницы – дать ориентиры и подробно расписать добиралово от разных точек, показать самые дешёвые номера, сделать форму заказа звонка. На аренде автовышки – сразу дать ТТХ тех самых вышек, цены и сроки подачи. И так далее. 

Ошибки

• «Текст ради текста». Нечего писать – не пишите ничего.
• Текст вместо фото или взрыв-схемы. Иногда проще показать, чем расписывать словами. Вот почему правильно сначала прототипировать – райтеры просто не имеют нужных картинок в ТЗ.
• Бесполезная информация. Протащите сценарное моделирование хотя бы в голове. Уверены, что вот этот огромный блок про биографию гендиректора важен?
• Малое использование гипертекста. Если главная – навигационный узел, а текст большой, то прямо в нём давайте ссылки на разделы, примеры и т.п.
• Неуместные ликбезы. Это совсем дешёвая ошибка новичков. Когда райтер не знает, что писать, он начинает не с сути, а с описания класса товаров. Например, на сайте производителя метизов может начать с описания изделий. Знают люди, что это за изделия, уж поверьте. Им важнее цены, наличие, порядок оформления заказа, особенности доставки и контакты того, кого можно напоить вусмерть и выяснить процент брака.
• SEO-блоки. Это ещё хуже, чем предыдущий вариант. В своё время крупная компания, назовём её «Бр-бр», особо отметилась тем, что нанимала райтеров за $1/1000 (судя по результату) и портила сайты людям, внося туда кучу ключевых слов. Роботам некоторое время нравилось (до очередного апдейта алгоритма Яндекса), а вот люди в ужасе убегали.

Помните, что основная задача главной как навигационного узла – дать человеку возможность как можно быстрее уйти с неё на нужную подстраницу. Она не должна удерживать пользователя.

Задача главной как страницы товара – дать как можно больше деталей, сгруппированных по принципу пирамиды (главное выжимкой вверху, потом постепенная детализация и подробности). 

Ещё одна задача главной в процессе покупки – быть «страницей-прокладкой». Дело в том, что пользователь далеко не всегда морально готов купить что-то с первой же страницы. Ему нужно сделать несколько переходов, «осмотреться» до ключевого действия. Непродающая главная плюс страница конкретного товара или услуги помогают в этой схеме.

Другие материалы

• Почему 98% текстов на ваших сайтах не работают. Вообще. И как это починить.
• Как я выбирал копирайтера методом ёжика
• Как ставить ТЗ райтеру проще
• Как описывать товар интернет-магазина