Читать молча мы научились относительно недавно. Раньше не было иного логичного способа читать, кроме как строго вслух. Фактический процесс чтения напоминает слушание двух голосов: один проговаривает слова текста, второй переводит их для нас на понятный нам язык.

Когда вы пишете текст, вы — социнжинер, старающийся передать свою точку зрения максимально точно и детально. Вы решаете задачу передачи данных без искажений. Наиболее простой способ сделать это — избежать трансляции через внутренний перевод читателя.

Это имеет прямое отношение к коммерческим текстами и к техническим. Минимальные искажения при передаче информации означают большую конверсию. Больший охват. Большую силу призыва. Большую практическую понятность.

Поэтому сейчас я расскажу базовые вещи, которые можно делать прямо здесь и сейчас у вас на сайтах. 

1. Плотность информации

Один из главных критериев того, насколько ценен ваш текстовый материал — это плотность подачи информации при простоте этой подачи.

Говоря об описании товара на сайте, важно крайне быстро сформировать основные параметры. Вот примеры наиболее «плотных» передач: «Самая маленькая в мире профессиональная плёночная камера», «Полнокадровый фотоаппарат для экстремальных условий», «Электрочайник для домов со старой проводкой», «Настольная игра, в которой надо выполнять смешные задания или пить».

Пример уплотнения:


^{Это лицензионное соглашение 500px}

Представьте ещё ситуацию. Вы продаёте что-то крупной компании (B2B-сегмент), например, своё дорогое ПО. Скорее всего, у вас море полезных функций, которое можно описывать час, два, три и далее. Но на практике, когда вы будете отправлять своё предложение заказчику, произойдёт следующее:

• Он прочитает его и попробует понять, какое это всё имеет отношение к его компании.
• Найдёт наиболее важные места и переведёт их на свой язык.
• Затем пойдёт к руководителю и расскажет свой перевод, который будет включать хорошо если 10% от вашей информации.
• Руководитель переведёт на свой язык и примет решение.

На каждом этапе возможны потери. Поэтому ваша задача — сразу сделать так, чтобы те слова, которые подчинённый скажет своему руководителю о вас, стали именно тем, что вы сразу вложили ему в голову. Говоря ещё проще — вы уже даёте формулировку шага 3 или 4 на первом.

Соответственно, чем проще и ближе к практике вы объясните, тем лучше.

Пример:

1. Новичок читает инструкцию: «Открытие клапана может привести к резкому понижению давления в выводной системе и представлять опасность для жизни. Запрещается отворачивать вентиль при работающей установке». Даже если новичок прочитает инструкцию и распишется за неё, это будет не совсем эффективно, так как нет привязки к практике и нему самому. Поэтому рассмотрим ситуацию 2.
2. Мастер объясняет новичку: «Откроешь — ушибёт!». Это уже вполне конкретно и иллюстративно. Обратите внимание, как повысилась плотность информации. Смысловые оттенки последнего слова могут определить степень опасности: «ушибёт» — это оно само, то есть очень опасно, «тебе *censored*» — крайне опасно, а «ушибу» — последует административное наказание, но это не так критично, как предыдущие варианты.

Итак, мы только что научились ужимать информацию до главного и выносить все детали за скобки. Для быстрого понимания что и где в тексте нужно работать именно так – сначала главное, потом детали. По каждой детали делается точно такая же рекурсивная работа – сначала главное, потом детали.

Тут надо ворваться с результатами. В 2009 году у нас было среднее время на сайте около 3:20, в 2011 – от 5 минут до 6:40 в зависимости от сезона, сейчас – от 19:20 до 21:10. В среднем – 19 с половиной за последний год. Отказов менее 20%, конверсия от сезона до 6%. Это правильные описания, правильная простая подача видео, правильные картинки, простой язык и масса полезной информации внутри. Кстати, SEO это дало огромный плюс – поведенческие факторы просто безумные. Вот здесь ещё детали про то, как мы к этому шли.

2. Формат подачи: короткие транзакции

Читать – сложно. Более того, чем дальше мы с вами уходим в светлое интерактивное будущее, тем тяжелее обычному человеку даётся задача чтения и письма. Ещё раз: читать больно, и на каждом новом слове вы теряете читателей. И теряли всегда, просто сейчас – чуть быстрее.

Американцы столкнулись с этой проблемой раньше нас и придумали оптимальный формат – комиксы. Там большие картинки и короткие тексты. Всё ясно и понятно, и можно даже изложить «Войну и мир» в журнале средней толщины. Нюансы смысла будут выноситься в картинки, а не в текст – это упрощает восприятие и делает его более адаптированным к клиповому мышлению. Вот мой любимый пример из описания «Волшебника Изумрудного города», где надо рассказать про поля:



Итак, оптимальная структура – это короткие абзацы, заголовки с переводом у каждого и раскрытие одного тезиса внутри абзаца. Плюс картинки. Воспринимайте заголовки как твиты, а абзацы – как посты, и вы, в целом, не ошибётесь.

3. Всегда ставим себя на место читателя

Опять же, пример с моей недавней лекции. Прошу человека из аудитории рассказать, что он делает за проект. Он начинает:
— Это будет сервис, который управляет контентом…
Попытка номер два:
— Это агрегатор информации по нужной теме.

Для конечного пользователя эти два объяснения не несут никакого практического смысла вообще. Точнее, он должен с потерями перевести их на свой язык. Вот что может получиться:
— Я металлург. Когда я пью кофе по утрам, у меня есть свежая газета по тяжелой металлургии.
— Я боюсь пропустить что-то из новинок своей сферы. Ставлю приложение — и точно знаю, то ничего не пропущу.
— Мне нечего читать в метро, и я хочу чтобы все статьи по вот этой теме собирались вот здесь.

Вы уже, наверное, обратили внимание, что перевод на язык читателя требует знать что-то про него. Или, как минимум, иметь точку дифференциации, чтобы нарисовать ситуацию из его жизни. Проще говоря, нам понадобится сделать три разных сообщения для трёх разных сегментов нашей аудитории – вот примерно как выше.

В этом и есть сложность простого языка – он требует серьёзного знания того, кому вы пишете и понимания, чем этот человек живёт. В простом случае можно отделаться официальными фразами из пресс-релиза, которые никто не поймёт. Но зато не будет страха, что вы кого-то не охватили.

Этот страх быть слишком конкретным – главный враг работающего контента. Если вы не знаете что продаёте и кому, и пытаетесь одним сообщением охватить дворника и директора завода – вас ждёт сюрприз. В корпоративном сегменте люди просто реально боятся писать открыто, конкретно и ёмко. Потому что так не принято.

И да, простым языком тяжело врать и им тяжело строить иллюзии. Максимальная плотность информации означает максимальную конкретику и обилие деталей. Не «теперь вам стало платить за быстрый интернет ещё удобнее», а «мы автоматически списываем с вашего баланса 200 рублей каждый раз, когда у вас заканчивается месячная квота трафика».

4. Структура

Давайте разбёрем структуру текста с конкретной целью на примере описания товара в магазине. С точки зрения райтера, задача – продать данный товар (или даже просто описать его – или ещё проще, понравиться заказчику). С другой стороны, эта задача далеко не оптимальная для магазина. Магазину важно не продать этот конкретный товар, а продать один из товаров. Эта стратегия, очевидно, эффективнее: не получилось с этим, ну так получится с другим. Отсюда следующая сруктура:

— Это то-то.
Заголовок товара и основной «перевод» его назначения. Например, «Это стратегия про пиратов».
— Точки дифференциации
Важнейшие свойства товара, выраженные через ситуации. В нашем случае – «Лучшая стратегическая игра в России в 2012 и 2013 году» и «Родом из МГУ», «Командная» и «Развивает интеллект». Сразу складывается портрет игры среди других.
— Немного о товаре (детали, иллюстрации)
Рассказываем про то, что это чуть детальнее. В нашем случае – показываем картинки компонентов и описываем игровой процесс коротко и ёмко, с упрощениями.
— Для чего
Конкретные проблемы, которые товар решает и примеры использования. Например – подарить другу, поиграть в семье, чтобы ребёнок отлип от компьютера и так далее. В плане игр это не столько «проблемы», сколько понимание того, для каких именно ситуаций – например, чтобы человек знал, стоит ли брать игру на день рождения.
— Кому лучше купить
Описываем читателя, на которого мы нацелились. Хотите развивать интеллект ребёнка? Ну так вот игра.
— Точный состав и ТТХ
После любого описания остаётся недосказанность. Я не знаю ничего лучше, чтобы её снять, чем точное описание состава и немного деталей по каждому компоненту. Ощущение – как будто мы вместе с читателем распаковали коробку и посмотрели, что зачем. Приводить состав товара без объяснения ключевых его особенностей – непозволительная роскошь.
— Что это значит
Ещё раз основные выводы, привязка к реальности. Необязательный пункт, но часто удобно резюмировать длинные описания.
— Фото с покупателем
Нам нужно соцдоказательство. Лучший вариант – фото в процессе использования. Это и ещё раз пояснение, что это, какого оно размера, как выглядит в реальном мире, и соцдоказательство, что этим пользуются другие люди. Вот они.
— F.A.Q. и возражения
Часто бывают сложные вопросы про товар или услугу, их лучше всего вынести в FAQ, не дожидаясь, пока клиент уйдёт, не получив ответа.
— Отзыв
Это опыт реального использования товара, чаще всего – короткий и эмоциональный. Мы делаем просто – поднимаем один из комментариев в описание.

5. Транзакционные письма

Один из наиболее интересных видов быстрой передачи информации – это транзакционные письма в духе «ваш заказ оформлен». Оптимальная структура – первое предложение или тема доносят самое главное. Например: «Ваш заказ отправлен почтой РФ». Далее уже детали – «Сегодня утром он выехал к вам, должен прибыть через 10-12 дней по нашим расчётам». Позже – полезный совет: «Вы можете следить за посылкой вот здесь, введя этот номер».

Правильное донесение информации в транзакционных письмах из-за их привычности и ограничений формата часто требует специальных шагов. У нас, например, была проблема с письмом «ваш заказ оформлен» — если он оформлялся в 3 ночи, человек ждал ответного звонка в течение 10 минут как обычно днём. Естественно, звонили ему уже около 11 утра, когда смена операторов выходила в колл-центр (почему не в 9 – потому что операторы понимают, что человек, лёгший спать в 3 ночи, наверное, будет не очень рад звонку в 9:00).

Так вот, попытки объяснить про рабочий день регулярно проваливались. Точнее – не прочитывались полностью. В итоге я переписал текст письма, и оно теперь начинается так: «Привет, я специально обученный робот Мосигры, принимающий новые заказы»… «утром я обязательно передам ваш заказ оператору».

Дело в том, что клиенты думали, что если им падает письмо – слишком человечное даже для автоответчика – то на том конце кто-то есть. А когда с тобой здоровается специально обученный робот, это не оставляет ненужных иллюзий.

Помню, как разработчики думали, что письмо про ошибку с темой «Аааа, бдыжь! Что-то пошло не так с вашим заказом» было версией для теста, а не для продакшн-сервера. Переубедить удалось только со второго раза.

6. Сторителлинг

Вся продуманная структура, все приёмы и способы удерживать внимание тут же идут лесом, как только у вас появляется история. Простая жизненная история, которая сугубо субъективно рассказывает о том, что и как. Хорошая живая история всегда сильнее всего того, что может написать копирайтер, заботливо собирая факты.

Лучший пример из моей практики – один дед, строящий срубы. В 2008 году он узнал про интернет и решил «разместить там буклет, понимаешь». Деда посадили в офисе и попросили рассказать про то, как он строит дом. И начали писать на диктофон. Начал он, совершенно неожиданно, с тонкостей выбора дерева в лесу летом, том, как его отмечать, чтобы вернуться зимой (когда сока будет меньше) и других деталей. Рассказ заботливо перемежался матом, образными выражениями и прибаутками. «Евонный сосед вона решил, шо можна в лапу не делать, значит. Сидит теперь, собака, щели конопатит, задницу морозит.»

Этот рассказ – лучшее, что может случиться с текстом для сайта. Потому что есть конкретный дед, который отвечает за каждое слово. Есть детали, по которым понятно, что рассказывает специалист, которому ещё и не всё равно. Текст радикально отличается от других на других сайтах – там про историю зодчества на Руси и прочая вода. А здесь – практика, польза и продажа. Понимаешь, что даже если дороже – всё равно всё на совесть. И, конечно, очень радует живость речи – культурный код очень близок тем, кто читает. Информация передаётся без потерь. И фотографии каждого шага, которые были заботливо заготовлены для буклета.

7. Призыв к действию

Большинство маркетинговых формул заканчиваются тем, что вам нужно призвать человека к действию. Это называется либо CTA (call to action), либо отмечается в последней букве модной AIDA (фиксация внимания, создание интереса, формирование желания, активация действия). Так вот, большая часть этой теории писалась во времена телемагазинов и американских почтовых рассылок. И те, кто перенимают эту теорию в России сегодня, часто ошибаются. CTA «Позвоните нам прямо сейчас» не работает. Не надо ставить кнопку покупки товара прямо в каталоге. Почти никто и никогда не покупает товар без того, чтобы познакомиться с ним больше.

Поэтому очень часто оптимальный призыв к действию в рассылке – переход на сайт, потому что там больше деталей и фото. На сайте – переход к звонку, потому что там могут ответить на все-все-все вопросы и помочь определиться с выбором. В B2B-коммерческом предложении – на просчёт тестовой схемы, чтобы просто прикинуть затраты для вашей ситуации. И так далее.

Проще говоря, вы должны знать, что в итоге продаёт товар – например, звонок. И продавать на каждом этапе не сам товар (что крайне снижает конверсию), а следующий шаг к его продаже.

Резюме

На всякий случай – ещё раз основные ошибки:

• Вода в тексте, предложения без смысла. Самый частый пример – «Высокое качество услуг». Правильно было бы показывать пример этого качества вроде: «Доставка без опозданий уже 2 года и 3 месяца».
• Сложный язык. Если текст требует внутреннего перевода – всё плохо. Отловить проще всего по желанию вернуться к началу предложения и абзаца и перечитать ещё раз. Да, прямо как здесь.
• Слишком общий сегмент. Попытка продать всем сразу не заканчивается ничем хорошим. Продавайте только тем, кто реально нуждается в товаре. Остальные подтянутся.
• Нет понимания аудитории. Нужно объяснить людям, что вы понимаете их задачу и знаете, как это выглядит с их стороны. Не пытайтесь рассказывать о ситуации со своей позиции.
• Не нанимайте писать текст маугли – копирайтеров, воспитанных сеошниками и маркетологами. Сеошники дают много воды и ключей, маркетологи – страх писать просто и конкретно.
• Начало похоже на спам. Я называю такие тексты «телемагазином». Слишком категоричные заявления («уникальный», «единственный», «№1 в мире»), превосходные степени и восклицательные знаки – всё это эмоции, которые чаще всего банально мешают.
• И, наконец, материал не переворачивает мир. Ваше описание должно доносить новый взгляд на ситуацию или товар до читателя. Если это не так – оно не запомнится.

Всё. Это был краткий конспект начала моей лекции в Цехе/ФРИИ о контент-маркетинге. Если интересно – выложу и вторую часть про подбор каналов общения в сети и бренд-журналистику.