Казалось бы, что уж проще — задать слова, по которым нужно показывать объявление. Продаете гладиолусы? «Гладиолус». Продвигаете сайт стоматологической поликлиники? «Гладиолус». Почему не «стоматолог»? «Потому что любителям гладиолусов тоже нужно лечить зубы!» — так отвечают многие владельцы сайтов. Они всегда уверены, что досконально знают свою область и поэтому могут выбирать слова, ориентирусь только на свои знания. Это не так.

Стоит ли продвигать по запросу «3310» телефон «Nokia 3310»? Или его задают владельцы «Xerox Phaser 3310», «Oki Microline 3310»? А может, любители «ГАЗ 3310»? Не каждый владелец сайта про оборудование для автосервисов догадается, что в голове у пользователей «автосервисное оборудование» и «гаражное оборудование» — одно и то же, а частота очевидного запроса в 2,5 раза меньше, чем частота менее явного. Простота выбора ключевых слов обманчива. Пользователи задают запросы в сотнях вариантов и, как правило, самые популярные формулировки не совпадают с научной или производственной терминологией.

Иногда найденных слов бывает мало — аудитория товара намного шире, иногда слишком много, что приводит к чрезмерным тратам. В таблице 1 перечислены основные проблемы и способы их решения.

Таблица 1. Решение проблемы выбора ключевых слов.

Как найти все запросы?

Хорошо, если тема вашего сайта связана с сотовыми телефонами или рефератами — ежедневно их ищут тысячи пользователей; найти запросы нетрудно, и вы можете сразу перейти к следующему разделу. Но если сайт предлагает промышленное оборудование или дорогие катера, количество потенциальных покупателей будет намного меньше желаемого, и каждый запрос будет на счету.

Важно понимать, что хотя существует возможность задать для рекламы одно ключевое слово, а показывать объявление по всем запросам, которые содержат это слово, ею не стоит злоупотреблять. Одно из преимуществ контекстной рекламы — возможность создать объявление под потребности пользователя, а слишком широкий запрос этого не позволяет. Поэтому отбирать следует не просто ключевые слова, а запросы именно в той формулировке, которую используют пользователи Яндекса.

Я предлагаю алгоритм поиска запросов, который поможет выявить большинство вариантов, используемых целевой аудиторией. Цель алгоритма — максимально расширить список возможных поисковых фраз.

Если вы тщательно проделали все вышеперечисленные шаги, и выбранных запросов все равно оказалось катастрофически мало, есть смысл добавить термины, которые не относятся напрямую к рекламируемому товару, но которые запрашивает целевая аудитория. Например, если вы предлагаете прокат автомобилей, то ваши потенциальные клиенты не только те, кто спрашивает о прокате прямо, но и те, кто интересуется свадебными платьями или кольцами. Человеку, который ищет литературу о бизнесе (не так сложно составить список сотни популярных книг), можно предложить семинары и тренинги. Только не забывайте, что эта аудитория менее целевая, и привлекать её нужно лишь в случаях, когда точных запросов оказывается слишком мало.

После того, как составлен полный список возможных терминов, следует исключить запросы, которыми никто не интересуется. Кто знает, сколько раз пользователи задали тот или иной запрос? Ответ есть у Яндекс.Директа — с его помощью можно узнать, сколько раз поисковая фраза была задана в течение месяца и какие формулировки для этого использовались.

Отсортируйте запросы по убыванию частоты и выберите 30-50 самых популярных. Можно взять и больше, но так как для каждого запроса придется составлять отдельное объявление, трудозатраты могут оказаться слишком велики.

Как поступать, если аудитория отобранных запросов пересекается, как, например, «ионизатор» и «ионизатор воздуха»? В таких случаях исключайте ненужные слова, и рекламируйте продукцию по запросам «ионизатор -воздуха» (т.е. все запросы, где есть «ионизатор», но нет «воздух»).

Как выбрать целевые запросы?

Во многих случаях качество запроса можно оценить без специальных измерений — чем лучше он описывает предлагаемый товар, тем более целевым он является. Поэтому, если вы продаёте сотовые телефоны в Москве, запрос «сотовый телефон Москва» лучше, чем просто «сотовый телефон»; но оба эти запроса превосходит «сотовый телефон купить Москва».

Существуют и специальные методики оценки. Посмотрим, например, запрос «реклама яндекс». Во всех возможных формулировках его задали 137 раз в течение предыдущего месяца. Не следует думать, что все это были пользователи, желающие заказать рекламу на поисковике! Среди запросов встречались такие, как «читаешь письма с рекламой и тебе платят яндекс деньги», «бесплатное размещение рекламы на яндексе», «заколебала реклама на яндексе костюмы», «биографию тютчева без реклам тупой яндекс» и другие шедевры. Это нормально, когда какая-то часть пользователей понимает запрос иначе, чем остальные, главное, чтобы доля «неправильных» запросов для выбранной поисковой фразы была небольшой. Отсюда следует:

Методика 1. Исследуемый запрос целевой, если у него велика доля целевых вторичных формулировок. Исследуем слово «краски» с целью рекламы лакокрасочной продукции. Видно, что самым популярным вторичным запросом в Яндексе является «группа краски» (2085 запросов в месяц), затем идет «краска для волос» (558 запросов) и только дальше встречаются запросы нужной направленности (частота 533 и ниже). Анализ показывает, что лакокрасочная продукция занимает около 50% по объему спроса по слову «краски». Следовательно, половина показов рекламного объявления по данному запросу будут израсходованы впустую.

Методика 2. Исследуемый запрос целевой, если ассоциируется у пользователей с целевыми запросами. В «Рамблер.Ассоциациях» в начале списка перечисляются поисковые фразы, которые сильнее связаны с заданным запросом. Для рассмотренного выше слова «краски» видно, что наиболее тесно оно связано с запросами «mp3 группа краски», «музыкальная группа краски» и подобными, и только 29-м по счету идет запрос «производство краски» — первый не относящийся к музыке запрос.

Очевидно, что слово «краски» для рекламы лакокрасочной продукции не может быть рекомендовано, но если по тесту вторичных запросов оно приемлемо, то по данным «Рамблер.Ассоциаций» оно совершенно непригодно. Откуда такая разница? Сервис «Рамблер.Ассоциации» анализирует запросы, заданные теми же пользователями, что задали запрос «краски». Нетрудно заметить, что все результаты поиска посвящены лакокрасочной продукции, и первое упоминание музыкальной группы находится на 27-м месте. Это значит, что пользователи, которые искали группу «Краски», намного чаще были вынуждены искать повторно, переформулируя запрос, по сравнению с теми, кто искал продукцию, что и отразили «Рамблер.Ассоциации». Следовательно, применяя этот сервис, нужно обращать внимание на качество результатов поиска по исследуемому запросу.

Есть ещё одно важно правило: следите за морфологией слова. Предположим, вы хотите запустить рекламу для любителей девичьих фотографий по запросу «фото дев». Каково же будет ваше удивление, когда вы обнаружите рекламу по запросу «день Победы фото» и аналогичным! Оказывается, Яндекс понимает, что слово «дев» может означать как слово «дева» (кого? чего? — дев), так и слово «девать» (что сделав? — дев). А повелительное наклонение слова «девать» — день, и чтобы ничего не упустить, Яндекс ищет и по слову «день». Но вам ведь от этого не легче, правда? Поэтому следите за морфологией и просматривайте вторичные запросы для всех поисковых фраз, по которым идёт реклама.

Как вложиться в рекламный бюджет?

Если число отобранных в семантическом ядре запросов слишком велико, чтобы вложиться в рекламный бюджет, многие пользователи исключают десятки редких запросов, концентрируясь на нескольких популярных поисковых фразах. Это худшее решение, которое только можно придумать для контекстной рекламы. Сила этого вида рекламы в её соответствии ожиданиям пользователя, и если исключить запрос «ноутбук купить» и начать рекламировать ноутбуки по запросу «компьютеры», ничего хорошего из этого не выйдет.

Есть несколько приёмов сокращения рекламного бюджета.

После того, как вы проделаете эти этапы, вы получите список целевых запросов, вписывающийся в ваш рекламный бюджет.