В первой части статьи мы уже рассказали о том, с чего начинали ребята из Movoto, и какую стратегию развития они выбрали. Теперь же вашему вниманию — продолжение эксперимента. С подробными комментариями и графическим контентом. 

Полагайтесь на данные, а не на то, что кажется популярным



Таким образом, очень важно понимать, что даже если вы считаете, что ваш контент приведет пользователей в восторг, это совершенно не означает, что он на самом деле приведет их в восторг.

Здесь мы отчасти снова возвращаемся к тому, как описывали процесс генерирования и доработки идей. Мы искренне считаем, что любую мысль нужно подкреплять доказательствами, и это правило распространяется также и на процесс создания успешного контента.

Такие сайты, как BuzzFeed размещают информацию о количестве просмотров страницы большими мерцающими буквами в самой верхней ее части. Но число не имеет никакого значения; вам требуется знать, как именно получены эти просмотры:

• Внутри аудитории сайта.
• Посредством социальных площадок.

В отличие от BuzzFeed, в Movoto не могли полагаться на внутренний трафик, поэтому они должны были сделать так, чтобы их контент стал популярным на различных социальных площадках.
Для этого вы можете воспользоваться инструментами, которые позволят вам заглянуть вглубь и определить истинную популярность контента.

На сайте BuzzFeed вы найдете любую информацию, которая требуется для написания статей. Если вы зарегистрируетесь на сайте, то получите доступ к информационной базе статей. Здесь представлены статьи, которые смогли увеличить свою аудиторию в 10 и более раз. Если какая-либо статья пользовалась меньшей популярностью, то внутренние инструменты BuzzFeed помогали ей увеличить число просмотров.

На других сайтах мы можем обратиться к таким инструментам как BuzzSumo и Ahrefs, которые позволяют детально изучать потенциал любого контента с точки зрения его популярности и количества переходов по ссылкам.

Используя такой подход, вы определили тип контента, который обещает пользоваться популярностью, и высчитали, что он способен увеличить собственную аудиторию в 8 раз, причем для этого не понадобится бегать, словно белка в колесе. Теперь вы можете попробовать реализовать свою идею. Это позволит вам не тратить время и силы на «просто хорошие идеи» и заниматься тестированием по-настоящему хороших идей.

Конечно, у вас могут быть свои оригинальные идеи, но мы предлагаем вам проверенную стратегию для создания успешного контента. Следуя такой стратегии, в Movoto время от времени рискуют, но это позволяет им избежать появления грустной наклонной прямой на графике популярности сайта, которая способна обрадовать разве что любителя езды на горном мотоцикле.

Определите лидеров и учитесь у них

Вот названия двух сайтов, которые в последние 2 года помогли Movoto ответить на большинство их вопросов, и о которых вы, возможно, раньше слышали: BuzzFeed и Upworthy.

Объяснение простое: они создают такой контент, который вдохновляет любой другой ориентированный на контент сайт делиться уникальной информацией, способной стать по-настоящему популярной (и на которую будут ссылаться другие сайты).

Эти два гиганта мира контента считаются таковыми потому, что их владельцы уже поняли, как нужно создавать грамотный контент. Они действительно научились этому. В Movoto (пока!) не пытаются соревноваться с ними, но они поняли, что могут многому у них научиться.

К счастью, владельцы этих сайтов не делают большого секрета из своей стратегии (как, к слову, один небезызвестный вам сайт о недвижимости).

Популярность – это высшая степень известности бренда

Методы, которые описывались до этого момента, были нацелены исключительно на увеличение числа кликов и количества упоминаний контента Movoto в других источниках. Но чтобы продвинуться дальше, требовалось понять, как завоевать настоящую популярность. Ответ на этот вопрос ребята совершенно случайно нашли в октябре 2013 г.



Чтобы увеличить число переходов по ссылке, вы должны очень грамотно подать информацию.
Если говорить о том, как сделать контент популярным, мало у кого это получается лучше, чем у Upworthy (если такие вообще есть). Владельцы этого сайта также активно делятся информацией о том, как они добились популярности или какие усилия предпринимают, чтобы добиться ее – они часто напоминают пользователям, что Upworthy не может гарантировать популярность.
Тем не менее, по словам Upworthy, существует множество мер, которые вы можете предпринять, чтобы ваш контент стал популярным.

Популярность, по сути, сводится к уравнению с двумя переменными: процент переходов по ссылке и процент репостов. Может показаться, что все слишком просто, или что эти показатели не оказывают особого влияния на контент. На самом деле – оказывают.

Процент перехода по ссылкам



Вы можете расценивать оптимизацию процента перехода по ссылкам как наилучший метод с точки зрения впечатления, которое она производит на пользователей Facebook. Или вам может казаться, что такая оптимизация просто обманывает пользователей.
В любом случае, этот метод заключается в том, чтобы привлечь пользователей ознакомиться с вашим контентом. В конце концов, если никто не увидит ваш контент, то никто не сможет им поделиться, и о популярности придется забыть.
Если говорить о Facebook, то оптимизация процента перехода по ссылкам основывается на улучшении:

• Заголовка.
• Изображения.
• Краткого описания страницы (подзаголовок/текст рекламного сообщения/и т.д.).

Эти параметры нужно менять таким образом, чтобы на вашу страницу заходило как можно больше пользователей, и чтобы как можно больше из них делилось вашим контентом.

Создание идеального заголовка



Когда в Movoto говорят «идеальный заголовок», они имеют в виду следующее:

1) оптимальный стиль заголовка зависит от типа контента, который вы создаете;
2) пока не открыт «идеальный» тип заголовка, который обеспечит 100% перехода по ссылкам.

Выяснилось, что для контента в формате рейтингов или списков лучше всего работают заголовки, содержащие числа. Это заголовки в стиле BuzzFeed. К примеру:

• 33 вещи, которые жители Мичигана должны объяснить приезжим.
• 41 факт, который вы, вероятно, не знали об Ирвайне.
• 30 факта, которые нужно знать о Канзасе перед тем, как переезжать сюда.

Вы, возможно, подумали: «Но ведь в этих заголовках содержится слишком много информации и/или чисел!» Вы правы. Для такого типа заголовков числа работают прекрасно. А причина того, что в этих заголовках использованы достаточно большие числа, кроется в концепции, согласно которой большие числа, включенные в статьи с рейтингами и списками, способны с большей долей вероятности привлечь внимание пользователей. На самом деле, контент, который предлагает читателям больше информации, обычно считается более достоверным.

Но давайте вернемся к типам заголовков. Для видео-файлов наиболее подходящими являются заголовки, пробуждающие любопытство, а также заголовки в стиле Upworthy. Вот несколько лучших примеров:

• Эта знаменитая художница хочет, чтобы все знали, как правильно произносится название города Бойсе, и у нее это отлично получается!
• Эти женщины даже не подозревали, что их ждет в торговом центре в городе Остин. Вы будете в шоке, когда увидите, что в итоге произошло.
• На создание проекта у этого парня ушло 2 года. Если вы родом из Чикаго, то вы должны знать, чем все закончилось.

Как вы, вероятно, уже догадались, правильно составить такой заголовок гораздо сложнее, чем заголовок для статьи с рейтингом или списком.

Возвращаясь к Upworthy: в Movoto потратили несколько месяцев на то, чтобы выяснить, что же конкретно вызывает у пользователей любопытство и как успешно применять такой метод составления заголовков для видео-контента. Довести эту стратегию до совершенства (или хотя бы приблизиться к нему) было для Movoto ключевой задачей в процессе увеличения среднего процента перехода по ссылкам от изначальных 3% до 9% и более.

Концепция пробуждения любопытства включает в себя не только базовую структуру заголовка, но и тщательно подобранные слова и фразы. Существует также концепция «невидимого человека» – это присутствующий на видео человек, которого при необходимости можно упомянуть в заголовке с описанием его рода деятельности: «известный музыкант», «ученик старших классов», «астронавт» – кто угодно. Опыт показывает, что использование такого приема почти всегда приводит к существенному увеличению процента перехода по ссылкам.

Грамотное изображение заменяет тысячу слов – и способно обеспечить несколько тысяч переходов по ссылкам
Неотъемлемой частью процесса оптимизации процента перехода по ссылкам является выбор изображения. Насколько это важно? В Movoto потратили почти год на то, чтобы выяснить, каким должно быть изображение, способное обеспечить как можно больше кликов на Facebook. После всех проб и ошибок ребята выяснили, что людям нравятся изображения:

• Других людей (особенно, людей в процессе употребления пищи).
• Скульптур, изображающих людей.
• Женщин в бикини (заметьте: в Movoto ориентируют свою рекламу в сети Facebook исключительно на женскую половину пользователей).
• Волшебников (не спрашивайте почему).
• Рукописных надписей и рисунков на всех вышеперечисленных типах изображений.

Если вы хотите быстро увеличить число переходов по ссылкам, то используйте изображение людей. Все просто.
Что касается последнего типа – изображений с рукописными надписями – то, с точки зрения количества кликов, такие изображения почти всегда одерживают победу.

Кроме того, хотя это и может показаться пустяком, старайтесь при выборе изображения следовать правилу третей, и это также даст ощутимый положительный эффект.

Подзаголовки: лидеры оптимизации процента перехода по ссылкам по версии The Unsung



Грамотно составленные подзаголовки способны дать пользователям, просматривающим вашу рекламу на Facebook, тот самый окончательный стимул к тому, чтобы почувствовать желание ознакомиться с материалом.
Как и в случае с другими аспектами, имеющими отношение к проценту репостов (о нем речь пойдет ниже), выяснилось, что, чем короче и умнее подзаголовок, тем лучше. Однако, есть и такая вещь, как слишком умные подзаголовки.

Процент репостов: Facebook – ваш лучший друг



Как и в случае с заголовками, для оптимизации количества репостов в Movoto применяли два базовых метода. Выбор того или иного метода зависит от типа контента, который планируется создать.
В Movoto начали с оригинального контента – статей с рейтингами и проч. (кстати, они до сих пор делают упор на такой контент). Для такого типа материала выявили два невероятно эффективных правила, которым всегда нужно следовать, если вы хотите, чтобы вашим контентом поделилось как можно больше пользователей. Эти правила очень просты:

1. Расскажите историю.
2. Сделайте акцент на личности пользователя.

Первое правило говорит само за себя. Популярный пост должен содержать в своей структуре историю – везде, где это возможно. Даже если речь идет о «Десяти стереотипах о жителях такого-то города», которые едва ли можно объединить в одну историю.
Вы уловили мысль? Похоже, люди склонны читать контент, который написан про них. К примеру, читатели не обращают особого внимания на утверждение о том, что такой-то ресторан – хороший, в отличие от утверждения, что люди любят такой-то ресторан по таким-то причинам.

Поэтому вы должны постараться создавать контент для людей везде, где это возможно. Для большинства авторов это – очень жесткие рамки, но увеличение числа репостов (и, как следствие, рост популярности контента) стоят того, чтобы проделать эту работу.

Второй метод из числа перечисленных выше касается размещения видео-файлов. Число репостов достигает максимума, когда видео-файлам предоставляется возможность самим проделать бОльшую часть всей работы.
Наиболее эффективными оказались такие подходы к оптимизации процента репостов для подобных публикаций:

1. Минимальная длительность (менее 50 слов, из которых иногда только несколько слов зависят от контекста).
2. Наличие мнения.
3. Видео должно быть о людях (здесь это правило тоже работает).

К такому выводу в Movoto пришли после того, как нашли лучших создателей этого типа контента и изучили методы, которые помогли им больше всего. Результат: количество репостов в среднем возросло на 20% и более. И это не предел!
Объедините все это вместе, обращая внимание на детали!


Но самую скучную часть мы оставили напоследок: это СЕО-оптимизация.

СЕО-оптимизация – отличный инструмент, потому что это единственный аспект во всей области контентного маркетинга, который совершенно не зависит от посторонних лиц. За него отвечаете только вы, а это означает, что вы всегда сможете все сделать правильно.

СЕО-оптимизация сводится к двум важным понятиям:

• Текст на странице.
• Структура сайта.

Текст на странице

В это понятие включено многое:

• Исследование ключевых запросов.
• URL-адреса.
• Название статьи.
• Заголовки H1.
• Заголовки H2.
• Теги изображений.
• Удобен ли сайт для пользователей мобильных устройств.

В Movoto стараются делать так, чтобы основой каждой статьи был ключевой запрос. Некоторые ключевые слова очевидны, а с некоторыми надо немного похитрить. К примеру, в некоторых статьях ключевые слова стоят в URL-адресе, но написание заголовков для роботов не поможет вам повысить популярность контента.

Поэтому переходим к URL-адресам. Это самый простой способ СЕО-оптимизации, и в Movoto им всегда пользовались, поскольку ясность ключевого запроса позволяет поднять статью в списке результатов поиска. Но сейчас стоит поговорить о тестировании новый формат URL, делая акцент на социальную оптимизацию.

Как вы узнали из раздела о популярности, в Movoto, прежде всего, демонстрируют читателю название статьи. И стараются включить ключевое слово в название, лучше – в его начало.

Очень важно иметь подзаголовки первого уровня (H1). Правильнее всего, чтобы подзаголовок H1 перекликался с названием статьи – это позволит читателям убедиться, что они движутся в том направлении, в котором хотели. Для чего? Существует теория «оптимизации страницы попадания», согласно которой основной заголовок на странице должен совпадать с названием ссылки, по которой вы перешли на данную страницу. Такой подход позволяет убедиться, что заголовок совпадает со ссылкой, и каждый попадет именно на ту страницу, на которую хотел.

Подзаголовки H2 служат двум целям. Во-первых, они разбивают всю статью на удобные для чтения фрагменты. Кроме того, подзаголовки H2 позволяют усилить действие ключевых слов, используемых данной статьей. Например, если в статье говорится о том, где лучше всего жить, то названия таких мест должны содержаться в подзаголовках Н2.

Теги изображений ни о чем не говорит пользователям. Это простой способ подчеркнуть то, о чем написано в статье. Ежедневно в Movoto добавляют на сайт около 300 картинок, поэтому стандартизируют alt-теги под название страницы. В идеале такие теги должны описывать изображение.

Наконец, наличие мобильной версии позволяет убедиться, что те, кто читают ваш сайт, действительно могут пользоваться им. В случае Movoto более 75% подписчиков заходят на сайт со своих мобильных приложений или планшетов.

Структура сайта

Структура сайта позволяет усилить положительный эффект от использования любых других средств контентного маркетинга. В частности, она позволяет обратить внимание пользователей на наиболее важные страницы сайта. Самые простые способы добиться этого:

1. Убедитесь, что ваш контент находится в подпапке, а не в домене второго уровня.
2. В тело каждой статьи вставляйте ссылки на наиболее важные страницы сайта.
3. Создавайте четкие и понятные страницы категорий, которые будут служить хранилищем лучшего контента вашего сайта.

#1 – Если вы решили создать блог, то используйте ссылку www.movoto.com/blog/ вместо ссылки blog.movoto.com. значительный рост популярности доменного центра – это главная причина, по которой стоит начинать заниматься контентным маркетингом. Не теряйте результаты этих трудов, размещая весь контент на доменах другого уровня.

#2 – Перераспределение популярности, которую зарабатывает ваш сайт, на другие его страницы, осуществляется посредством ссылок. Все статьи на сайте Movoto так или иначе связаны с недвижимостью. Это позволяет им размещать ссылки на города и ключевые страницы сайта, даже если суть статьи состоит совершенно в другом. Ссылки также позволяют пользователям узнать лучшее о вашем сайте, если они заинтересованы в том, чтобы пользоваться им.

#3 – Вы должны убедиться, что весь контент вашего сайта можно найти через Google, а также дополнительно сфокусировать внимание пользователей на важных публикациях. Этой цели можно добиться, если разместить наиболее важные категории в верхней части сайта. Тогда на каждой странице сайта будет иметься ссылка на эту категорию, и это позволит поисковику Google знать, что эта категория важна.

Результаты – масштаб популярности, трафик и подписки

Контентный маркетинг – это жесткая конкуренция, и для того, чтобы преуспеть, придется изрядно потрудиться. Спустя почти 3 года в Movoto добились следующих результатов:

• 3 198 опубликованных статей.
• Более 120 млн. посещений.
• Более 18 млн. действий в сети Facebook (лайки + репосты + комментарии).
• 41 000 электронных промо-писем (55%).
• Более 30 000 ссылок на контент сайта.

Таким образом, каждая статья в среднем получает:

• 37 500 просмотров.
• 5 600 действий в сети Facebook.
• ~13 промо-писем.
• ~10 ссылок.

Но так было не всегда. Добиться такого результата можно только с течением времени, по мере того, как вы будете учиться на опыте других и познавать все премудрости.
В целом контентный маркетинг – это не разовая инвестиция, а рутинная работа, которая должна проводиться изо дня в день. Если вы будете регулярно вкладывать в нее время и силы, то в долгосрочной перспективе ваши усилия окупятся.
Это не великая премудрость, это – просто кропотливый труд.



Будущее контента на сайте Movoto

Контентный маркетинг продолжает развиваться, и, если вы собираетесь оставаться на гребне волны успеха, надо пробовать новые методы. Некоторые приемы, которые сработали 2 года назад, больше не работают. А другие методы, наоборот, с годами становятся все более эффективными.
Судя по всему, будущее контентного маркетинга – в видеоматериалах и другом контенте, способном рассказать настоящую историю. И это – здорово.