Как вы конкурируете с сайтами, которые в 25 раз превосходят ваш по объему контента, при условии, что рекламный бюджет таких сайтов превышает общий объем дохода вашего сайта за все 7 лет его существования? Наверное, никак. Так отвечают многие. Но практика показывает, что иногда надо рисковать, принимать неожиданные и, возможно, даже парадоксальные решения. Материал, изложенный в данной статье, конечно, является частным случаем, но опыт, которым щедро делятся ребята из Movoto, однозначно стоит взять на вооружение. Именно поэтому мы перевели эту статью, дополнив ее некоторыми полезными материалами о контент-маркетинге. Сейчас вы узнаете о том, как компании удалось увеличить число ежемесячных посещений сайта с 2 тыс. до 18 млн. Вам это тоже под силу!

За последние 2 года контентная стратегия на сайте Movoto состояла в том, чтобы находить и использовать изъяны в стратегиях более крупных конкурентов. Как и сайт Oakland A, боровшийся с Yankees и Red Sox, Movoto может выиграть, если сосредоточит свое внимание на тех сегментах рынка, которые не охватывают их конкуренты.

С чего все начиналось?



Чтобы добиться желаемой цели, вы должны четко представлять себе эту цель. Для начала необходимо четко определить, что для вас значит успех. Важность этого этапа невозможно переоценить. Вы будете стремиться к успеху, как мотылек к свету. И каждое ваше решение будет направлено на достижение конкретной цели.

Целями Movoto, в порядке их важности, являются:

1. Точный подсчет объема цитирования (ссылки, упоминания, реклама на ТВ и т.д.).
2. Количество статей, публикуемых еженедельно.
3. Качество статей, которое мы определяем посредством числа репостов. Все очень просто. Если интернет-сообщество часто делится статьей с блога, то это – повод для радости, потому что интернету известно все.

Вы можете спросить у сотрудников компании: «Эй, Рэнди и Крис, какую же роль играет во всем этом процессе доход?» Ответ можно получить, просмотрев видео от Moz Whiteboard Friday:

1. Ссылки подобны нарастающей волне, которая выносит на поверхность любые сайты.
2. Узнаваемость бренда.
3. Ну и, конечно, доход от рекламы.

Итак, как же в Movoto пришли к текущей контентной стратегии? Они перепробовали множество различных методов, и даже отказались, конечно, без особой радости, от одной из целей.

Всегда мысленно начинайте обдумывать процесс с конца, а не с начала

В случае Movoto это означало следующее: ссылки, ссылки и еще раз ссылки.
Первая мысль ребят – это не «О, вот так будет здорово!», или «Эта информация будет отлично смотреться на сайте The Atlantic», или «Этот материал будет мега-популярным!» Нет, их первая мысль была такой: «Существуют ли пользователи, которые захотят перейти по ссылке и зайти на наш сайт?»

Чтобы ответить на этот вопрос, вы должны найти ответ на три других вопроса:

1. Существует ли большая группа сайтов, занимающих одну и ту же определенную нишу?
2. Есть ли на этих сайтах ссылки на другие ресурсы?
3. Можете ли вы создать контент, который отвечает стандартам данной группы сайтов? (Подсказка: если вы проявите достаточно креативности, то ответ на все три вопроса будет «да»).

Чтобы ответить на первый вопрос, в Movoto воспользовались такими инструментами, как Ahrefs и перечень блогов Technorati (ныне не существующий, к сожалению), а также провели огромную поисковую работу в Google.

Во время изучения просторов интернета специалисты выявили две следующие ниши:

1. Личные финансы.
2. Видеоигры.

Имея в своем распоряжении два этих варианта, они просмотрели несколько сайтов, чтобы узнать, ссылки на какие страницы они содержат.

Сайты по личным финансам обычно ведут родители, желающие поделиться своим собственным опытом. Как правило, они не размещают много ссылок на другие сайты, что удиительно. Если же они добавляют ссылки, то только для того, чтобы указать источник материала на сайте.

На сайтах видеоигр есть ссылки на любые «прикольные» вещи, и таких ссылок ОЧЕНЬ много.

Таким образом, вам может прийти в голову мысль, что Movoto, будучи сайтом о недвижимости, должен начать писать о видеоиграх. Поначалу у работников компании была такая же идея.

Поэтому у них сразу же возник вопрос: как объединить видеоигры и недвижимость? Чтобы решить эту задачу, они стали ежедневно устраивать получасовые сессии мозгового штурма. Встречи происходили каждый день в одно и то же время и длились ровно 30 минут.

Сессии мозгового штурма проходят не в том типичном формате, когда один человек стоит перед всей аудиторией и записывает идеи на доске. Такой способ неэффективен по многим причинам, включая тот факт, что один человек не может говорить одновременно с кем-то другим, а кто-то может бояться озвучить неудачную идею.

Поэтому все генерируют свои идеи по отдельности, но в то же время все вместе – в одном и том же документе Google, где все записи вносятся анонимно. Благодаря такому методу, каждый может подшучивать над идеями других, записывать свои идеи сразу же после их появления и не бояться, что предложенная идея будет неудачной (на самом деле, таких идей не существует). В результате за 30 минут появляется огромное количество идей, которые затем требуется доработать.
В конце концов, было решено, что даже у персонажей из видеоигр должны быть свое жилье. Таким образом можно успешно объединить недвижимость и видеоигры.

Теперь надо найти людей, которые будут все это читать…
Чтобы пользователи делились вашим контентом, нужно, чтобы они его увидели.



На приведенной выше структурной схеме показан Контентный маркетинг-101 – он работает безотказно. Продвижение контента не таит в себе никаких секретов: это всего лишь постоянная, длительная работа, которая со временем становится все более эффективной.

Вся суть состоит в том, чтобы отправлять электронные письма правильным людям в правильных организациях и прикладывать к таким письмам правильный материал. В Movoto могут разрабатывать три или четыре уникальных версии одной и той же истории, в зависимости от того, кому предназначается письмо.

Важность данного этапа сложно переоценить. Нет никакого смысла проводить всю эту работу, если потом ваше письмо, не открывая, сразу же удалят из папки входящих. Потратьте время на то, чтобы продумать, чем вы хотите привлечь адресата сообщения, чтобы он ознакомился с контентом.

Даже когда контент говорит сам за себя, вам все равно нужны влиятельные помощники и блоггеры, которые:

1. Откроют сообщение.
2. Нажмут на ссылку для перехода на страницу.

Если вам не удастся при помощи ваших электронных писем добиться этих двух целей, то ваш контент никто никогда не увидит.
Каждый день команда Movoto тратит 1-2 часа на разработку ежедневного маркетингового хода. Они пользуются большой маркерной доской, чтобы отметить главные аспекты каждой статьи. На каждой такой встрече стараются определить следующее:

1. Как бы вы описали данную статью в разговоре со своей мамой?
2. Создать четкую инструкцию к действию (пройти по ссылке или отправить нам ответное электронное письмо).
3. Объяснить пользователям преимущества или добавленную стоимость, чтобы им захотелось впоследствии сделать на нее ссылку
4. Ответить на вопрос о том, почему была выбрана данная тема.



Вот пример маркетингового хода, который недавно реализовали:



Привет, Тим!
Я подумал, тебе понравится эта идея, учитывая, что ты интересуешься ежедневными новостями из мира экономики.
Инфографик Grist, показывающий среднюю температуру за последние 27 лет, вдохновил нас на изучение того, как изменение температуры влияет на стоимость объектов недвижимости. Мы обнаружили, что при увеличении температуры на 0,25°С стоимость жилого дома падает на $250: www.movoto.com/reports/climate-change.html.
К примеру, за последние 4 года стоимость домов в штате Нью-Йорк снизилась более чем $9 млрд. в связи с глобальным потеплением.
Я был бы рад узнать, какое у тебя и твоих коллег мнение об этом исследовании.
Крис Кольмар
www.movoto.com

Уровень социального взаимодействия на различных сайтах (в расчете на одну статью)



Мы уже говорили о том, чтобы держать в голове конечную цель нашей программы, и практически в любом случае это не будет означать, что придется заново изобретать велосипед. Есть очень хорошая причина, по которой некоторые вещи являются такими, какими являются, — это потому, что они работают, причем, работают надежно и по-крупному. Последнее качество представляет особую важность для достижения нашей цели.

Вы должны делать домашнее задание

Первый шаг в выстраивании собственной маркетинговой стратегии – это изучить, что делают владельцы других сайтов. Под «другими сайтами» мы не имеем в виду конкретную отрасль или сегмент рынка, но интернет-контент в целом. И не просто контент, а по-настоящему успешный контент.

Такие вещи служат темой для начала беседы на вечеринке, курсируют по офисам в многочисленных электронных письмах и, конечно же, активно распространяются в различных социальных сетях.
В случае Movoto на вооружение был взят подход «10 тыс. футов», и ребята начали искать успешный контент, который стал наиболее популярным. Среди прочих были найдены:

• Статьи с различными рейтингами и нумерованными списками.
• Карты кликов (и карты в целом).
• Красочные изображения в большом разрешении.
• По-настоящему интересные инфографики.
• Видео-файлы.

Также важно находить и понимать тренды, которые в компьютерном мире являются такими же быстротечными, как тренды в мире моды или фастфуда.

Вещи становятся стильными, а потом выходят из моды; в течение некоторого времени инфографики пользовались большой популярностью, но их место заняли карты кликов. Статьи с рейтингами и списками поднялись на вершину популярности только для того, чтобы уступить это место видео-файлам, и т.д.

Умение определять качественный контент дня/недели/месяца во многом зависит от того, являетесь ли вы сами знатоком интернет-контента. Вы просто не сможете создавать популярный контент (или понимать его), если не являетесь его потребителем. К числу наших любимых сайтов относятся:

• Buzzfeed
• Upworthy
• Digiday
• NiemanLab
• ViralNova